卡塔尔世界杯揭幕战倒计时：球迷涛哥的观赛体验与新媒体平台变迁

经济观察网记者 任晓宁

11月20日18时30分，距离卡塔尔世界杯揭幕战还有不到6小时。 36岁的铁杆球迷涛哥拿出在淘宝上提前买的球衣、手镯和帽子，准备在家观看。这次的经历与上次不同。他观看世界杯的新媒体平台变成了抖音。

陶哥对世界杯的美好印象依然保留在2018年，那是一个炎热的夏天，有烤串、啤酒、炸鸡、小龙虾。数百名穿着各自支持球队球衣的人们聚集在北京三里屯酒吧和大望路咖啡馆观看大屏幕上的直播。那一幕让涛哥至今都难以忘怀。那一年他还在优酷上观看了世界杯。

对于涛哥来说，接下来的28天将是极其精彩的，这期间荧屏上将会发生激烈的角逐。他不在乎的地方，屏幕外，世界杯转播权的争夺战已经打响，而随后通过获得的转播权进入大型赛事直播C位的争夺战也正如火如荼地进行着。

三天前，央视发布关于2022年卡塔尔世界杯版权保护的声明。声明显示，中国移动咪咕、抖音等6家公司获得授权。花费巨资的爱优腾长视频平台集体缺席世界杯。

大型体育赛事的传播媒介发生了巨大变化。从传统电视媒体一统天下的时代，到长视频平台登上历史舞台并激烈竞争的时代，再到如今，大部分长视频平台已经退居幕后，进入短视频平台时代。

曾有人评价，体育不属于传统电视媒体平台，也不属于长视频平台，但体育属于体育本身。此前的长篇视频体育赛事都相继失败。短视频平台这次能否突围？

新玩家

今年的揭幕战对阵东道主卡塔尔国家队和厄瓜多尔国家队。孙继海、谢辉、苏东、金向凯、管泽元将在本场比赛中呈现“抖音直播赛事解说首秀”，陈凯东将提供粤语解说。

距离世界杯倒计时7天时，抖音官方公众号发文《去抖音看世界杯直播，你想念的明星都回来了》。孙继海、谢辉、李毅、黄健翔等著名体育评论员都在这里。拥有自己的专属海报，他们的共同身份是：抖音世界杯嘉宾。

从事足球行业超过15年、有多个体育平台工作经验的罗援对经济观察网记者评价：抖音基本上邀请了所有足球行业有名气的人。他能感受到抖音对世界杯项目的重视。

在世界杯转播赛道上，抖音是一个新玩家。上届世界杯​​的转播权就在优酷手里。那些年，英超、西甲、NBA等重大体育赛事的版权都转移到各大长视频平台，短视频很少见到。

去年的东京奥运会和今年的北京冬奥会是长短视频力量变化的转折点。这两届奥运会，快手和腾讯视频获得了点播权。据罗援观察，虽然腾讯视频购买了双奥版权，但腾讯流量最终爆发的点却是微信视频号。

“双奥的上演，意味着体育赛事传播的短视频时代即将到来。”他是这么认为的。

抖音虽然没有获得版权，但在双奥期间也表现强劲。东京奥运会上最成功的中国运动员、短跑运动员苏炳添出现在抖音上。北京冬奥会最著名的运动员谷爱凌与抖音签约。东京奥运会期间，抖音提前签约了100多名运动员，其中包括金牌选手和流量明星。双奥期间，他们主要活跃在抖音上。

2022年卡塔尔世界杯，掌握直播权的抖音将表现得更加活跃。世界杯开幕前，9月28日至11月14日，抖音针对足球和体育创作者发起了“足球伙伴”活动。罗源也参加了此次活动。 “活动的本质是抖音借世界杯拉拢足球界的KOL。”他觉得以前抖音上并不流行足球文化。他在抖音上做了英超转播，从那以后，从用户评论中可以明显看出，他们已经很久没有看足球比赛了。这次世界杯的转播可能会吸引一些真正的球迷。

涛哥就是转战抖音的粉丝。他观看足球比赛已有24年了。他不仅不会缺席每一届世界杯，有时间还会观看欧洲五大联赛。今年他发现抖音上的体育赛事内容增多了。

11月17日接到记者电话之前，陶哥刚刚在抖音上观看了一场足球比赛。画质还不错，是高清画质。对于一个粉丝来说，他感到非常满足。

他期待着更快乐的时光，即将到来的世界杯。就像抖音在2020年春节期间斥资6亿购买《囧妈》邀请全国人民观影一样，今年抖音斥巨资购买世界杯转播权供用户免费观看。涛哥以前没有在抖音上看足球的习惯，但现在家里有孩子了，深夜开电视就不方便了。他觉得一个人用手机看还是挺合适的。

抖音相关负责人告诉记者，截至11月12日，“足球伙伴”话题累计收到创作者投稿2万条，浏览量突破20亿次。

旧的变化

上届世界杯​​还处于长视频时代。网络观察家杨淼在2018年组织了多次线下观球活动。在他自家的咖啡馆里，有两个大屏幕，一个播放央视，一个播放优酷。不同的屏幕显示不同的小组比赛。朋友们来了。我们一起喝酒、聊天，猜猜今晚哪支球队会获胜。在羊肉串、毛豆、小龙虾的氛围中，欢呼声几乎能冲破屋顶。

当时，优酷是视频网站的领头羊，相信努力就会创造奇迹。优酷母公司阿里巴巴表示，优酷想要让自己的“女儿”致富，花多少钱没有上限。据当时媒体报道，优酷斥资10亿元购买世界杯转播权。当年优酷还推出了《这就是街舞》等四档“这就是”综艺。由于花钱没有上限，当时优酷的单季度经营亏损高达70.94亿元。

2022年，世界杯如期举行，站台歌唱的主角将成为抖音。

“抖音真有钱。”一个还在长视频行业的人有点羡慕。今年爱语腾芒等长视频平台处境不佳。大家都在降本增效，节约成本，减少开支。他们正在尽最大努力摆脱损失并实现盈利。他们不会再进行如此大的成本支出。

记者从多位长视频行业人士处获悉，除咪咕视频外，其他主流长视频平台今年均未参与世界杯版权争夺。尽管今年年初获得了冬奥会转播权，但曾斥资15亿美元购买NBA五年转播权的腾讯体育，此次并没有投资世界杯转播权。 。

今年2月的冬奥会很可能是腾讯体育最后一次重大投资。 5月，腾讯体育撤销多个事业群，包括篮球运营事业群、足球运营事业群等。

罗媛非常理解长视频平台的选择。长视频经营体育赛事这么多年，但共同的结果是不赚钱。乐视体育、PP体育相继退出，现在留下来的长视频体育频道已经没有烧钱的故事了。

如今回想起来，艾媒咨询CEO张毅觉得长视频体育大战充满了遗憾。 “平台之间的竞争太激烈了。”他觉得，如果现在进行长视频竞赛，可能有几个平台已经做到了。利润。但这几年，A公司烧了100亿元，B公司翻倍达到200亿元，C公司喊出了500亿元。这种无底线的资本大火，让整个行业的内容成本过高，难以为继。

当然，短视频平台之间也存在竞争，抖音、快手、微信视频号都在相互竞争。但竞争形势明显放缓，不再有人们聚集在火药桶上、即将爆炸的故事。

2022年，世界杯等大型体育赛事，长视频将逐渐不复存在。 “能付得起钱的玩家越来越少了。”杨淼向记者感叹，现在只有短视频平台有能力花这个钱。

据传，快手斥资25亿元获得双奥版权。快手体育商务中心负责人褚毅随后否认了这一数字。抖音转播世界杯，近期有传言斥资20亿元获得版权。记者向抖音求证此事，但截至发稿尚未得到回应。

目前，短视频平台持续增长。抖音母公司字节跳动公布的数据是，2020年营收2366亿元，同比增长111%。字节跳动2021年营收3678亿元，同比增长70%。快手2021年全年营收811亿元，同比增长37.9%。至于长视频，有财报数据的平台2021年收入将出现下滑或仅有个位数增长。

短短4年时间，新旧更替。

有疑问

一个值得思考的问题是，长视频平台五六年来一直尝试运营大型活动，但在商业化上却失败了。现在我们改用短视频平台来举办世界杯。抖音能实现吗？

而且，长视频体育频道是收费的，有单独的体育会员资格，观看比赛需要单独付费。但抖音直播世界杯是免费的。

目前抖音转播世界杯还没有正式开始，效果还无法得知。快手的奥运案例或许可以提供一些参考。

快手官方公布的结果是：冬奥期间英超视频直播吧，快手内外冬奥相关作品和话题视频总播放量为1544.8亿，快手冬奥点播室播放量突破79亿。中国移动、联想、三星、丰田中国、领克、安踏、美团等20余家领先品牌选择快手作为营销主战场。快手平台运动户外用品GMV同比增长602%。

然而，公众圈子对快手的双奥表现并不印象深刻。双奥期间，咪咕视频凭借王蒙的解说刷爆了社交媒体平台，而快手则没有太多突破行业的案例。有互联网观察人士觉得快手反应有点慢英超视频直播吧，没有及时直播金牌运动员，也没有提前大规模签约运动员。虽然二次创作是快手的强项，也没有出圈的短视频，但感觉当时快手缺乏一些体育运营经验。

那么，如果同样的短视频用于体育赛事，抖音这次能做到吗？

在运营世界杯之前，抖音就已经通过转播其他足球赛事来测试世界杯。不久前，抖音体育官方账号对三场英超比赛进行了直播。罗源告诉记者，短视频平台体育赛事转播的痛点在于人均观看时长，而很多垂直用户已经习惯了大屏的观看体验。

此前，抖音是2020年欧洲杯的赞助商和2021年美洲杯的新媒体合作伙伴，同时也在试水体育赛事。

抖音此次世界杯的创新之处在于，签约了多家MCN机构，这将产生大量的UGC内容。优酷上次转播世界杯时，还是传统的寻找解说员、设立演播室的方式，和电视台的做法类似。这次加入抖音后，罗源觉得会有不一样的新尝试。

杨淼认为，抖音应该能够成功举办卡塔尔世界杯。冬奥会期间谷爱凌的抖音视频给他留下了深刻的印象。 “抖音当时没有得到双奥授权，但还是能玩弄花样。现在有了版权，应该能做得更好。”

他甚至觉得抖音运营世界杯或许在商业层面也是成功的。前不久，发生了一起腾讯起诉抖音的案件。腾讯在判决书中提到，如果抖音短视频播放1000次，展示440个广告，就能获得320元的收入。 “这种赚钱能力太可怕了，即使抖音上没有人看世界杯直播，抖音仅靠信息流广告和兴趣电商、采编创作也能赚钱。”值得。”杨淼说道。

在张毅做过的体育赛事监控中，世界杯是观众最多、沉浸感最强、参与性和讨论性最强的赛事。 “全世界的关注度比奥运会还要高。”他告诉记者，与奥运会相比，世界杯悬念更大，结局难以预测，因此人们的互动性更强，更适合短视频讨论。

抖音相关负责人告诉记者球刊直播吧，截至2022年2月，抖音上有超过1.2亿体育内容创作者和超过6.3万体育迷（粉丝数万）。篮球和足球位居观看次数榜首。两大类。调查还显示，抖音用户对卡塔尔世界杯充满期待。

按照往年的做法，世界杯开始时，用户会产生聚集效应。 “体育赛事就是这么神奇，平台可以集中火力。”张毅告诉记者，这种火力也是广告商最看重的。

记者向抖音询问目前的投资情况，抖音并未回应。记者搜索发现，世界杯开赛前，抖音上的赞助商已经陆续抵达。蒙牛赞助抖音世界杯观赛导播节目，伊利赞助抖音足球脱口秀节目。白酒品牌剑南春、国窖1573、喜力啤酒，汽车品牌一汽大众、比亚迪，游戏品牌未来足球手游、三国战略版，金融品牌度小满金融、泰菱电动车等都是抖音世界杯节目的赞助商。

张毅认为，抖音的广告变现效率比较高，而且已经采用了直播电商模式。只要用户聚集在一起英超视频直播吧，变现效率就会比长视频高很多。 “理论上来说，抖音敢在世界杯上投入这么多，就应该做好判断和期待的准备。”

当然，抖音世界杯押注最终能否成功，还要看20天后的答案。